Vous êtes prêts pour vous balader en Chine ? Oh, juste par le biais de ce papier, pas besoin de porter un masque. L’arrivée de la berline DS9 produite à Shenzhen, dans une usine vendue depuis au constructeur chinois Baoneng, mérite qu’on revienne sur la vraie histoire de cette toute jeune marque, née en 2014. Elle devait prendre appui en Chine, mais Carlos Tavarès – patron de PSA – a dû sauver la grande berline à peine sortie de la maternité ! Pour tout savoir de la naissance de DS, lisez cette enquête.
Retour en arrière au milieu des années 2000, alors que les trois silhouettes des « futures » DS3, DS4 et DS5 sont, pour l’heure, des Citroën. Elles sont encore secrètes et sculptées dans le bureau de design de l’ADN, à Vélizy. Elles sont nées de l’imagination (entre autres) du nouveau directeur de design Citroën de l’époque, Jean-Pierre Ploué, et du directeur de produit, Vincent Besson. A Vélizy comme au siège social, on ne parle pas encore de Chine pour elles, vraiment pas ! Les deux premières ont été conçues à l’origine pour renouveler la petite Citroën C2 et la C4 coupé. Leur financement est donc assuré au sein du groupe.
Alors que les équipes dédiées à l’industrialisation de ces deux nouveaux produits Citroën travaillent d’arrache-pied, celle affectée aux concept-cars dévoile une véritable bombe en septembre 2005 : la Citroën C-Sportlounge, enfant d’un père « coupé » et d’une mère « monospace ». Ce prototype de salon imagine une voiture qui n’existe pas dans la gamme Citroën. Son succès auprès du public va pourtant pousser les dirigeants à l’imaginer comme remplaçante potentielle de la berline C5, qui doit apparaître trois ans plus tard.
C’est alors qu’un homme va tout changer et, indirectement, sceller le destin de DS. Le 6 février 2007, Christian Streiff (ci-dessous) est nommé à la tête du groupe français en remplacement de Jean-Martin Folz. L’homme est connu pour son hyper activité. Très vite, il veut marquer son territoire avec une voiture nouvelle – et personnelle – qui serait dans les cartons. En découvrant le projet C-Sportlounge, il s’adresse aux hommes et femmes du plan produit et leur explique que c’est cette voiture qu’il veut ajouter au plan. Et pas dans dix ans. Maintenant !
Dans les faits, voici que se construit un plan produit Citroën avec trois voitures totalement inédites pour l’Europe : C3 trois portes (future DS3), C4 SUV coupé (future DS4) et donc, cet ovni C-Sportlounge qui deviendra la DS5. Citroën se creuse la tête pour trouver un nom à ces trois nouvelles silhouettes. L’impensable arrive : ce sera DS. Lorsqu’est créé ce patronyme, il s’agit uniquement de dénommer une ligne de produits à vocation premium au sein de la gamme.
L’histoire aurait pu s’arrêter là et, en 2020, nous aurions devant nous une gamme Citroën généreuse avec ses C3, C4, C5, ces SUV et… sa ligne premium DS3, DS4, DS5, DS7 etc. Mais l’histoire n’aime pas les scénarios trop fades. Le rebondissement va intervenir en 2011, avec la création de CAPSA, la joint-venture entre le chinois Changan et le groupe français PSA qui cherche alors un deuxième constructeur chinois, aux côtés de Dongfeng créée en 1992. Mais au-delà du fameux 50/50 entre Changan et le groupe français, le chinois impose à PSA une gamme de produits différente de celle des modèles Peugeot et Citroën fabriqués en Chine, par le concurrent Dongfeng.
Cette nouvelle gamme inédite, Changan la veut vite. Cette accélération du calendrier oblige le français à proposer les trois fameuses silhouettes DS3, DS4 et DS5 alors en développement. Les deux premières étant considérées comme trop petites, Changan et PSA choisissent la DS5. Avec ce nouveau partenaire chinois, PSA crée un réseau et une marque : DS. Car il n’est pas question pour Changan de vendre en Chine des « Citroën » produites par l’autre joint-venture (Dongfeng). En Chine, la DS5 ne s’est donc jamais appelée Citroën, mais uniquement DS. On peut écrire sans se tromper que cette création de la marque DS en Chine n’est pas le fruit d’une stratégie marketing pensée de longue date, mais celui d’un accord purement industriel.
Ce que l’on peut également écrire, c’est qu’à partir de là, DS a pompé l’énergie de Citroën. Car aux côtés du plan produit Citroën Chine, développé pour le partenaire Dongfeng, il faut désormais alimenter rapidement une toute nouvelle gamme DS pour l’autre joint-venture, Changan. Et toute cette énergie a forcément été mise en place au détriment du plan produit européen. Citroën en a porté très lourdement les conséquences, jusqu’à ce que la stratégie du renouveau aboutisse à la refonte de la gamme d’aujourd’hui (C3, C3 Aircross, C5 Aircross). Très vite, pour fournir Changan, Citroën conçoit pour la marque DS chinoise de nouveaux produits (berline, SUV…) et la majorité de ces voitures a été réalisée dans l’urgence sur l’ancienne plateforme, pourtant devenue obsolète pour les produits européens. Dès lors, ces DS chinoises ne peuvent pas être importées sur le vieux continent.
La sagesse aurait voulu que PSA attende près de deux ans pour bénéficier de la nouvelle plateforme EMP2 alors à l’étude, afin d’y étudier tous les modèles DS, qu’ils soient européens ou chinois. Mais Changan s’est montré très impatient et PSA ne voulait pas perdre cette opportunité de signer cet accord vital pour sa percée en Chine. Il est cruel de constater que huit ans plus tard, en 2019, PSA est « sorti » de CAPSA, laissant Changan faire affaire avec un autre partenaire. Heureusement, la grande berline DS9 qui vient de débuter sa production dans la seule usine de cette joint-venture (à Shenzhen) est sauvée…
À partir du moment où PSA a choisi de concevoir les nouvelles DS en partenariat avec Changan sur l’ancienne plateforme, il s’est retrouvé dans la situation pittoresque d’ajouter au plan produit Citroën européen, deux plans produits DS : l’un pour la Chine (ancienne plateforme), l’autre pour l’Europe sur la nouvelle plateforme. C’est cette situation privilégiant la Chine qui explique que la marque DS ait été lancée en 2014 en Europe sans aucun nouveau produit à mettre sous la dent du client, hormis le restylage des trois silhouettes connues : DS3, DS4 et DS5. Ce décalage entre la création de la marque, et les produits « modernes » alors dans les tuyaux à Vélizy, reste incompréhensible aujourd’hui encore. Imaginerait-on l’ouverture d’un gigantesque IKEA sans plaid ni bougies à l’intérieur ?!
La crise interne qu’a subi le groupe en 2011-2013 (PSA est alors sauvé en partie par Dongfeng et l’État Français !) n’a pas facilité le développement de la gamme DS, pas plus que celui de Peugeot avec l’arrêt de nombreux produits (dont une superbe 208 découvrable, quatre portes à capote en toile). C’est Carlos Tavares, nouveau patron de PSA, et ses équipes qui vont sauver le groupe sur pratiquement tous les marchés, mais la Chine reste une épine dans le pied. Avec une capacité de production de plus d’un million de véhicules avec cinq usines en Chine, PSA n’a pas dépassé là-bas les 250 000 unités produites en 2018.
Carlos Tavares s’est donc chargé de cette difficulté majeure sans état d’âme, avec pragmatisme et, on l’espère, réussite prochaine. En vendant les parts de CAPSA à un constructeur chinois et donc, en se débarrassant de l’usine de Shenzhen qui produit la nouvelle DS9, on aurait pu craindre le pire. Mais, la production de la grande berline DS est assurée en sous-traitance par l’usine qui devrait également assurer la fabrication des futurs modèles, comme les DS4 à venir. C’en sera alors définitivement terminé des deux gammes Europe et Chine puisque les DS5 LS, DS6 WR, DS4 S, exclusivement chinoises, laisseront place à la gamme mondiale DS3 Crossback, DS4, DS4 Crossback, DS7 Crossback et DS9. Voire un DS 9 Crossaback ?
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