Avec son concept ‘C’, Audi présente sa nouvelle philosophie de design qui veut redéfinir la manière dont l’entreprise va concevoir ses futurs produits. Massimo Frascella (*), directeur du design de la marque, évoque cette transformation bienvenue vers plus de simplicité et ce que ce nouveau langage de formes signifie.
Environ un an après votre arrivée à Ingolstadt, vous présentez une nouvelle philosophie de design. Dites-nous en plus sur cette nouvelle vision ?
« Notre vision est un appel à l’action pour l’ensemble de l’entreprise et elle est essentielle pour rendre notre marque à nouveau vraiment distinctive. C’est la philosophie qui sous-tend chacune de nos décisions, et nous souhaitons appliquer ses principes à l’ensemble de l’organisation. Nous l’appelons « The Radical Next ».
Le design redevient donc une force motrice pour Audi ?
« Exactement ! Nous évoquons le design dans son sens le plus large : il englobe tous les aspects de l’expérience Audi. Nous voulons façonner une marque capable d’inspirer le désir et d’avoir un impact culturel. »
Est-ce que le fameux slogan Vorsprung durch Technik reste pour autant d’actualité ?
« Bien sûr ! Dans les années 1980, lorsque l’Audi 100 quattro a gravi un tremplin de ski, elle était le symbole du progrès technique et de la volonté de rendre l’impossible possible. Pour nous, la technologie est un moyen de progresser, pas une fin en soi. Nous ne voulons ni la cacher ni la mettre en avant : elle doit inspirer sans être dominante. Pour Audi, la technologie est une évidence, discrète mais fonctionnelle et présente lorsque le client le souhaite. »
L’Audi TT a des fans dans le monde entier. Vous avez une relation personnelle très particulière avec cette voiture.
« C’est vrai. En 1998, lorsque la première Audi TT est arrivée chez un concessionnaire à Turin, j’ai pris un jour de congé pour pouvoir la regarder tranquillement. Je suis resté là pendant des heures, à la regarder sous tous les angles, à toucher chaque surface. Le personnel a probablement pensé que j’étais fou. Mais pour moi, la TT était plus qu’une simple voiture. C’était un message : pas besoin de crier pour se faire entendre. Il n’est pas nécessaire d’en faire trop pour s’affirmer. Il suffit d’être clair. Et, plus important encore, d’avoir le courage de suivre cette ligne. »
Le mot « clarté » apparaît dans votre discours officiel. Que signifie-t-il pour vous ?
« La simplicité radicale est au cœur de notre approche. Nous obtenons la clarté en réduisant tout à l’essentiel. Nous vivons dans un monde souvent bruyant, rapide et surchargé. Presque tout est exagéré. Le risque de perdre son chemin est plus grand que jamais. Notre responsabilité est d’être meilleurs et de faire ce qui compte vraiment. Et le résultat doit toujours être une émotion. Audi est une harmonie inexplicable entre technicité et émotion, où le rationnel et l’irrationnel coexistent. »
Quel est le cœur de cette nouvelle orientation pour le design de la marque ?
« C’est d’abord une réponse à une question importante : comment le client ressent-il Audi ? Notre réponse repose sur quatre principes : clarté, technicité, intelligence et émotion. Ils constituent le fondement de tout ce que nous faisons. »
Ce concept est un simple échauffement ou dictera-t-il les productions futures ?
« L’Audi Concept ‘C’ est une interprétation tangible de la nouvelle philosophie de conception, un symbole de la détermination qui transformera notre entreprise et l’ensemble de la marque. C’est la première manifestation de « The Radical Next ». Elle est typiquement Audi. Les proportions, les surfaces et les détails ont été clairement développés et représentent une expression confiante de l’identité de la marque. Il révèle une présence claire et sculpturale, avec un fort sentiment de solidité, sans distractions, défini par la tension et la forme pure. »
(*) Massimo Frascella ci-dessous est directeur du design Audi depuis le 1er juin 2024. Il supervise les domaines de la conception extérieure, intérieure, des couleurs et des matériaux, de l’interface utilisateur et de l’expérience utilisateur (UI/UX design), de la conception des voitures de sport et de la stratégie globale de conception. Massimo Frascella a appris le métier de designer automobile au sein du légendaire studio italien Stile Bertone. Sa carrière l’a ensuite conduit chez Ford Motor Company en Grande-Bretagne, chez Lincoln/Mercury, puis chez Kia en Californie, aux États-Unis. En 2011, Massimo Frascella a rejoint Jaguar Land Rover, où il a occupé des postes de direction et, plus récemment, celui de directeur du design pour ces deux marques riches en tradition.
