Peugeot change de logo pour “accompagner sa montée en gamme”. Une fois encore, c’est un concept-car qui a défloré le terrain !
Une nouvelle identité, un nouveau logo, un nouvel élan… Comment mieux concrétiser le futur proche d’une marque autrement que par un concept car ? A huit ans d’intervalle, Peugeot a changé d’identité et a défloré sa stratégie par le biais de deux concept-cars : SR1 en 2010 et e-Legend en 2018. Retour sur le passé pour mieux appréhender le futur…
Genève, mars 2009. Voici cinq mois seulement que Jean-Pierre Ploué est à la tête du design des deux marques du groupe, Peugeot et Citroën, avec comme consigne de renouveler le design de la première après avoir réussi avec ses équipes le challenge avec la seconde. “Je rentrais en voiture du salon et j’étais un peu démoralisé car tous les salons me démoralisent ! Je ne vois que ce qu’il y a de bien chez les autres… et de passable chez nous ! J’avais encore en tête les paroles de mon président qui voulait que l’on relance au plus vite Peugeot.”
“A l’époque, les budgets avaient été votés et nous nous retrouvions avec un seul concept-car, la BB1 (ci-dessus), pour illustrer le renouveau de Peugeot. J’ai alors décroché mon téléphone, appelé le président et lui ai clairement expliqué la situation. Nous avions besoin d’un second concept-car pour illustrer le nouveau style Peugeot.”
BB1 était effectivement parfaite pour concrétiser les ambitions de la marque en termes d’architecture, de légèreté, d’écologie, de jeunesse…Mais l’aspect stylistique, fondamental pour Peugeot, devait s’appuyer sur un second concept-car. “C’est là, dans ma voiture, que j’obtiens le feu vert pour ce second concept-car. C’était d’autant plus incroyable que nous étions dans la période de crise. Le contexte était difficile.”
Le prototype SR1 (né dans une voiture), est un roadster découvrable à trois places, et LE manifeste du renouveau de Peugeot qui porte en lui tous les gènes du nouveau mouvement stylistique des futures Peugeot. Et il porte sur son museau de carbone le nouveau logo Peugeot : un lion fier qui a perdu sa langue par rapport à son prédécesseur mais pas sa fierté. Il sort de son petit cadre bleu sur le papier à lettre et exprime toute sa puissance sur la carrosserie des Peugeot à venir.
Gilles Vidal (ci-dessous) qui est alors le nouveau « monsieur Design Peugeot » avant de devenir aujourd’hui monsieur design… Renault, me confiait que “l’idée était de rafraîchir notre logo, de le rajeunir. Il a été simplifié dans ses contours, au niveau de la gueule où il n’y a plus de langue. Il acquiert surtout une vraie dynamique, il est plus bondissant avec une diagonale qui le traverse. A ce dynamisme s’ajoute une notion d’élégance obtenue par cette simplification. Il est devenu également plus technologique. Ce n’est quand même pas un robot, mais il est un peu plus high-tech.”
Un logo tout neuf pour un Peugeot tout neuf. Un logo tout neuf qui porte en lui les mots clés de la nouvelle identité du constructeur français en 2010, voici déjà une décennie : sensualité, précision, athlétisme, allure et même efficience…
Ce logo trône donc fièrement sur le capot carbone du manifeste SR1. Dictionnaire Larousse : “Manifeste : n.m. (Ital : manifesto). Exposé théorique par lequel des artistes lancent un mouvement artistique.- Œuvre d’art ayant une valeur équivalente à un tel exposé.“
Gilles Vidal expliquait certains de ses choix comme le regard de la SR1 qui n’est pas sans évoquer celui de la Peugeot 406 Coupé : “la personnalité de la face avant de la SR1 rappelle effectivement celle du coupé 406, très élégant. La calandre annonce également le nouveau sourire en trois pans, un principe qui nous intéresse pour la marque. Ce nouveau thème signe vraiment la bouche de la voiture avec sa calandre flottante.“
Jean-Pierre Ploué (ci-dessus) me dit alors “qu’avec une certaine exigence, nous remettons au goût du jour les mots clés d’hier. Notre marque devient éthique, environnementale, ça va se voir dans le design, notamment avec un style plus léger.“
Gilles Vidal confirmait que “dans l’histoire des modèles Peugeot, il y a une multitude de thèmes graphiques intéressants, comme les griffes des feux arrière de la SR1 qui vont peut-être évoquer pour vous ceux du coupé 504. La culture esthétique de la marque est riche, variée avec notamment des carrosseries d’une finesse incroyable et à ce titre, le coupé 504 est dans la veine de la SR1 avec ce thème de l’allègement, cette carrosserie cintrée. Elles ont toutes deux des points communs côté morphologie. Avec la SR1, comme à l’époque de la 504 coupé j’imagine, on a eu envie de faire maigrir la voiture, avec des flancs qui rentrent et ressortent chercher les roues, un peu comme une veste Italienne cintrée ! La carrosserie passe au plus près de la technique.“
Que trouvions-nous sur la calandre du concept-car e-Legend dès les premières ébauches en volumes ? Un logo tout neuf ! Enfin, nouveau par son graphisme mais très largement inspiré de celui des Peugeot des années 1960.
Étonnant de revenir à la simple gueule du lion en délaissant son corps. L’adoption de ce logo qui sera prochainement annoncée par le constructeur est une rupture bien plus franche que celle de 2010.
Elle est liée évidemment aux 210 ans de la marque mais patientons encore un peu avant d’entendre le discours officiel de ce changement fort d’identité. La prochaine Peugeot 308 du printemps prochain inaugurera ce nouvel emblème, onze années après la présentation, sur le manifeste SR1, de l’ancien “nouveau” logo…
Un changement fort, car voici dix ans, Xavier Peugeot nous parlait en ces termes du logo qui aura donc vécu de 2010 à 2021 : « nous voyons bien que les attentes de la clientèle évoluent, que l’automobile évolue. Nous sommes donc en permanence en réflexion sur ce que nous sommes, sur notre identité, sur sa modernité. Cette réflexion nous a convaincu voici quelques mois que nous devions frapper un grand coup et profiter du bicentenaire absolument unique de la marque, bicentenaire que nous célébrons en cette année 2010. Nous, nous ne parlons pas de notre passé, mais de notre histoire, parce qu’avoir des racines, c’est un socle qui permet de préparer la suite. Tout le monde est concerné car cette nouvelle identité, ce projet de marque impacte le design, nos prises de parole publicitaires, le réseau… » Ce discours reste d’actualité aujourd’hui. Bienvenue au nouveau lion de Peugeot !
