Voici ci-dessous huit ingrédients qui composent les meilleurs mets italiens : pâtes, tomates, parmesan, basilic, mozzarella, huile d’olive bien sûr, mais aussi vinaigre balsamique et piments. François Leboine nous explique que ces saveurs italiennes se retrouvent toutes dans l’ADN du design des Fiat et des Abarth ! Voilà qui met en appétit. Mais avant de découvrir les recettes du designer français et de passer à table, un petit retour en arrière s’impose.
Né en Normandie au cœur des années 1970, François Leboine a vécu une grande carrière chez Renault où il a été à l’origine en 2019 du dessin du projet ECHO. Il n’a pas attendu que son bébé soit transformé en R5 E-Tech : en 2021, il quitte le constructeur français – où il a été entre autres responsable des concept-cars – pour prendre la direction du design de la marque Fiat, à Turin. Il est l’un des nombreux transferts qui ont eu lieu de 2020 à 2021 entre le groupe Renault et la galaxie Stellantis. Comment refuser un tel poste après avoir bâti une solide expérience dans tous les compartiments de l’univers du design et du management ?
Car le métier de directeur de design marque n’est plus tout à fait celui de designer, même si François affirme « qu’avec les concept-cars, on développe un savoir-faire global. Chez Renault j’ai connu à la fois l’expérience du développement de voitures de production et celle des concept-cars. Lorsque je suis arrivé chez Fiat, avec la connaissance de ces deux métiers, je savais quel cheminement suivre. En ajoutant qu’à mon arrivée, il fallait définir une stratégie design qui ait du sens par rapport à la marque, et trouver ce fil conducteur qui va arrimer tout le monde autour d’une même idée. Ce nouveau métier, c’est comme être un chef d’orchestre : on accorde tout le monde autour d’un même projet. »
Pour François, dessiner la Fiat Grande Panda lorsqu’il sort tout juste de la création du revival de la Renault 5 ci-dessous, ça aide, non ? « Ce qui m’a aidé, c’est avant tout mon expérience de 22 années chez Renault. Elle me permet de sentir tout de suite ce qui peut marcher ou pas, et elle évite de se prendre les pieds dans le tapis ! Mais la R5 et la Fiat Grande Panda sont nées dans deux contextes très différents. Chez Fiat, c’était un tout autre sujet car on avait une architecture multi énergie et non 100% électrique et ça n’avait rien à voir. Il fallait aussi trouver une traduction dans l’air du temps d’une voiture plus généreuse en taille que la Panda d’origine, tout en maintenant un lien avec elle, comme un fil rouge… »
L’arrivée de François Leboine à Turin correspond donc avec celle du programme F1 de la future Grande Panda. À peine ses valises posées en Italie, le designer a dû composer sa recette en urgence. Mais pas dans la précipitation. « J’ai passé le mois qui a précédé mon arrivée à réfléchir à ce que je pourrais faire en arrivant. Ça a été très rapide parce qu’on n’avait pas le temps ! Au design, avec l’équipe, on a été très réactif. Je suis arrivé en juin 2021, et à la fin juillet on disposait du concept en numérique. »
« En septembre, on avait déjà les premières maquettes mousse à l’échelle 1/1 qui représentaient le style, sans les détails de finition évidemment. L’idée était de tester un package de la Panda des années 1980 (ci-dessus) transformé à une échelle supérieure. Ce qui m’intéressait alors, c’était de dessiner un véhicule moderne. Si vous décomposez la Grande Panda en regardant chacun de ses détails, ça n’a rien à voir avec une Panda de 1980. Mais lorsque vous assemblez le tout, ça devient une Panda contemporaine ! On voit naitre les grandes lignes de la Panda originelle et c’est ça la force du projet. »
Tout paraît tellement simple ! Et pourtant, ce n’est pas le fruit du hasard, mais celui d’un travail mené avec dextérité et rapidité. « On est effectivement allé très vite. On a fait un mois de dessins, pour trouver notre territoire de design. On a numérisé très vite deux propositions et à partir de ces fichiers, on a fraisé deux maquettes en mousse échelle 1/1 pour voir les proportions. On a détecté ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas encore, comme la position du pare-brise, les dévers, la hauteur, la ligne de ceinture, et donc toutes les phases classiques d’un design. Mais nous avions l’objet à l’échelle 1/1 avec nous. »
Et donc ensuite, on imagine le choix du thème de style s’opérer sur une maquette en Clay. Car même les studios de design les plus férus de numérisation 3D passent par cette étape, comme le studio de DS Automobiles… Et bien détrompez-vous : la Grande Panda est née sans passer par l’étape de la maquette en Clay ! « Après nos deux maquettages en mousse blanche, on est allé directement vers le tout numérique. On a développé la voiture en intégrant toutes les contraintes d’ingénierie qui arrivaient au fur et à mesure sur la maquette numérique, et on a pris la maquette du jalon du choix design et des tests clientèle (en résine et dotée de tous les détails avec feux fonctionnels, la transparence des vitrages, etc. NDA) comme maquette de référence. »
Pour comprendre ce travail mené dans un timing très court, il faut expliquer que l’équipe de designers Fiat est semblable à celle d’un commando : réduite à seulement une vingtaine de créatifs. Et les designers ne se contentent pas de la seule marque Fiat, mais également d’Abarth, ci-dessus. « L’équipe est petite mais efficace. Elle est composée d’environ 50 % d’italiens et de 50 % de designers internationaux avec des Français, Brésiliens ou Indiens. On a ainsi une vraie culture italienne, sans se couper de l’international. Certains nous ont rejoint car ils voulaient absolument dessiner des Abarth ! Ils sont tatoués du scorpion ! Nos designers sont fiers d’être ici, et c’est important dans une équipe qui avance, qui propose et qui est créative. Une équipe qui fait bouger les lignes. »
Une équipe qui fait bouger les lignes, certes, mais qui a mis de côté le concept-car Centoventi (ci-dessus) d’une évocation de la Panda du futur, et dévoilé au salon de Genève 2019. « Non, il n’a pas été mis de côté » me coupe François Leboine. « Quand je suis arrivé, il y avait ce concept-car que moi aussi je trouvais excellent d’un point de vue philosophie design, et qu’on a respecté. Mais le concept ne pouvait pas être repris tel quel sur l’architecture du projet Grande Panda. En termes de proportions, ce n’était pas jouable et c’est la première chose que j’ai justifiée. Nous avons fait l’exercice de transposer le concept sur l’architecture Grande Panda, ça ne marchait pas. Mais au-delà, j’avais d’autres intentions, comme celle de pousser le projet dans le segment supérieur à celui de la Pandina actuelle. »
« Il fallait aussi exprimer notre patrimoine, car on savait que le nom de Panda serait repris d’une façon ou d’une autre. Dès lors, il fallait une histoire stylistique qui fasse sens et un lien clair avec la Panda originelle. Ce n’était pas du tout évident avec l’architecture imposée pour le projet F1 ! Le travail de design était d’apporter une réponse pour relier cette voiture avec l’histoire de la Panda. C’est pour ça que d’un point de vue stylistique, j’ai préféré aller sur un autre type d’objet que le concept-car Centoventi pour mieux coller à l’esprit du B SUV international. » Et surtout, il ne faut pas oublier qu’à l’époque, « le projet est conçu comme un produit global et nécessitait donc cet aspect plus crossover, où il fera sens dans les pays où il sera commercialisé. »
Et François Leboine évoque aussi le rôle primordial de Jean-Pierre Ploué, ci-dessous, actuellement responsable des directions du design des marques européennes de Stellantis. Son rôle est de veiller aux respects des ‘manifestes’ de chaque marque qui définissent tout le langage stylistique, graphique et même les couleurs et matières de chaque entité, afin que toutes les marques aient leur propre univers et territoire. « Jean-Pierre Ploué nous pousse à développer des territoires spécifiques à chaque marque. Il est d’un grand soutien pour défendre la force de nos designs auprès des dirigeants des marques et du groupe. Ce qui fut le cas notamment pour le projet de la Grande Panda. »
Le studio de design Fiat est donc comme une famille. Mais la Grande Panda va elle aussi servir de socle à une nouvelle famille de produits d’ores et déjà présentés sous la forme de concepts. Ce plan produit était-il déjà présent lorsque François Leboine a poussé pour la première fois les portes du design Fiat ? « En 2021 quand j’arrive, il y avait évidemment un nouveau plan produit pour Fiat, concomitant avec la création de Stellantis, avec Olivier François comme patron de la marque. Il est alors question de développer plusieurs modèles de taille différente sur la plateforme Smart Car. Ça, ce n’est que la demande produit. Pour ce qui est du design et de l’histoire de la marque pour ces produits, rien n’est alors décidé, en dehors du Centoventi. Il fallait définir l’orientation design pour ces autres produits. »
« L’engouement du projet F1 de la Grande Panda a généré un vrai parti pris esthétique et a conduit au raisonnement suivant : la 500 iconique est tellement forte qu’elle a tendance à prendre le pas sur la marque. L’idée simple a été de développer une autre icone – la Grande Panda – qui soit la plus différente possible que la 500, et qui créé une autre image aussi forte. Avec ces deux produits très différenciés et très forts, la marque Fiat reprend du poids. Une fois qu’on a réussi ça avec le projet F1 de la Grande Panda, on a développé sur cet acquis une famille qui monte en gamme et en taille. »
Créer une famille dérivée d’une seule et unique base, c’est un challenge connu au sein du groupe Stellantis où le carry-over (partage de pièces communes de structure, de plateforme, etc. entre différents modèles de différentes marques) est roi. Comme chez pratiquement tous les constructeurs mondiaux. Pour autant, le carry-over n’est-il pas devenu au sein du groupe une réelle contrainte pour les designers ? François Leboine balaye l’idée d’un revers de main. « Le phénomène de carry-over a toujours existé. Ça fait partie de notre quotidien, c’est la définition même du design industriel qu’on apprend à l’école : partir d’une contrainte pour la transformer en opportunité. Le designer qui n’a pas de contrainte, ça n’existe pas ! »
François Leboine va plus loin dans son explication en revenant sur l’essence même des modèles de la marque Fiat : « essayer de faire des produits abordables, accessibles au plus grand nombre, qui sont conçus à la fois pour l’Europe ou le Brésil demande de réduire les coûts de conception et de fabrication. Évoquer le carry-over dans le développement est nécessaire. Ne pas le faire irait à l’encontre de ce qu’on veut concevoir comme produit. » Pourtant, il n’y a pas que la plateforme concernée par le carry-over chez Stellantis : les points durs semblent se décupler : pare-brise, hauteur de pavillon, etc. « J’ai toujours baigné dans ce contexte et je n’en suis pas choqué. C’est notre boulot aussi d’avoir la capacité de concevoir des objets nouveau à partir de l’existant. Et puis petit, je jouais au Lego®, et j’ai toujours su fabriquer des objets différents avec les mêmes pièces ! »
« Chez Fiat, mon travail est d’offrir le meilleur design possible à un prix défiant toute concurrence. On discute avec Guillaume Clerc, le directeur du produit Fiat et Abarth. Si nous considérons que le carry-over va rendre plus neutre le projet en cours, alors dans ce cas, on mettra l’argent sur la table. On n’a pas de carry-over bloquant. Par exemple, on a créé la prise de recharge à l’avant de la Grande Panda (ci-dessous) en contournant intelligemment le carry-over et en mettant l’argent là où c’est nécessaire. » Le design to cost habile. Dire non aux facéties et au superflu n’empêche pas d’aligner quelques euros en plus pour rendre la voiture plus intelligente. Même et surtout pour les voitures qui veulent s’adresser au plus grand nombre.
Puisqu’on évoque l’intelligence de conception, il est une star planétaire qui s’est introduite dans le studio de design Fiat dans l’Officina 83, cette ancienne usine à Turin métamorphosée et abritant aujourd’hui le design des Alfa Romeo, Fiat, Lancia, Abarth et Maserati. Cette star, vous la connaissez : elle est très intelligente, les constructeurs de la planète entière la traite avec intérêt et parfois incompréhension et surtout, avec discrétion car les services qu’elle rend sont innombrables et il ne faut pas qu’ils tombent aux mains des concurrents. Cette star, c’est l’intelligence artificielle. Est-elle à la hauteur de la création ou n’est-elle finalement qu’une aide pour gagner du temps de conception ?
« Les deux ! Côté délais, elle est à l’image de tous les outils qui sont arrivés dans les dernières années dans les studios de design, avec une accélération très sensible pour amener les voitures plus rapidement sur le marché. L’IA nous permet évidemment de compresser les délais au niveau design. Elle nous fait gagner du temps sur des calculs de films, d’images et elle nous fait gagner du temps pour faire passer nos idées auprès de la direction. Car ce n’est pas le tout d’avoir des idées, il faut aussi les vendre, et je parle là de communication interne. »
« Au niveau créatif, l’IA est un outil qui est capable d’interpréter rapidement des intentions. Elle va décupler la puissance de la créativité des designers. Je m’explique : on a remarqué que lorsqu’on nourrit l’intelligence artificielle avec ce que nous avons dessiné ici, en interne, avec notre propre image de design et de créativité, et qu’ensuite on l’alimente avec des intentions, on décuple la créativité du designer. L’IA génère des propositions qui sont vraiment étonnantes et créatives. Mais elle est tout simplement extrêmement dépendante de ce qu’on lui a donné en amont. Alors je ne peux pas dire qu’elle n’est pas créative, parce qu’on a fait des choses avec elles qu’on n’aurait peut-être pas déniché nous-même. Elle nous aide à trouver ces pistes là parce qu’on lui a fourni au départ tous nos inputs. J’ai l’impression que c’est un système qui est relativement humain, parce que si on lui coupe l’arrivée de notre fonds de créativité, elle va simplement produire un design générique. Et donc un design sans caractère. »
« L’IA offre de nombreuses propositions et à la fin, on en revient au principe de base du designer : le choix. Où veut-on aller ? Quelle est l’image d’une marque, quelle stratégie design ? Car il nous faut avoir une stratégie et un territoire défini pour être reconnaissable. Et donc la décision humaine est toujours là. Au final, on en revient aux fondamentaux de la création, c’est-à-dire avoir une intention, un savoir-faire et un pouvoir de vision pour savoir là où l’on veut amener la marque. L’IA ne change pas la réalité du monde de la création, mais elle est un outil extrêmement puissant, performant, qui nous surprend dans sa capacité à générer des choses à côtés desquelles on aurait pu passer dans nos développements. »
Nous voilà partis très loin ! Toutes les images automobiles créées avec l’IA sur la toile ne sont pas du tout représentatives de la puissance de cet outil. Car dans ce cas, les images ne sont nourries que de données largement publiques et déjà périmées ! Il faut pouvoir imaginer que l’IA des constructeurs est alimentée par les propres projets prospectifs de la marque, et on tombe alors dans un autre univers de créativité, plus puissant. C’est sans doute pour cela que les constructeurs n’aiment pas aborder le sujet, car il est extrêmement sensible.
Mais dites-donc LIGNES/auto ?! Vous nous avez mis en appétit avec l’amour de François Leboine pour la cuisine italienne et qui nous explique que les mots clés du design Fiat se réfèrent aux ingrédients des recettes italiennes… L’Italie où François s’est installé avec sa famille est un choix loin de l’avoir rebuté, au contraire ! Et le cliché du « on y mange bien » n’en est pas un pour lui. « C’est plus qu’un cliché, c’est une réalité. Dès le 1er jour en Italie, tout s’est bien passé. Il est facile de s’y intégrer parce que la culture est suffisamment proche de la nôtre. En fait, il n’y a pas de choc culturel et je pense que la nourriture compte beaucoup dans cette appropriation de la vie italienne ! Oui, on mange bien ici et ça aide au quotidien. »
Et lorsqu’on demande à François quels sont les mots clé de l’ADN du design Fiat, il s’appuie tout simplement sur les ingrédients de la culture culinaire italienne. « Pour la Grande Panda, je mettrai en avant la simplicité. Et derrière ce mot, il y a énormément de travail car il n’y a pas plus compliqué que de créer la simplicité ! Elle apporte le côté abordable de l’objet et offre un design qui va tenir dans le temps, car la simplicité vieillit mieux. Et la simplicité dans la culture culinaire italienne, ce sont les pâtes bien sûr ! »
« Notre deuxième mot clé concerne un domaine que les constructeurs positionnent souvent en dernier : les couleurs et matières. On travaille très tôt les couleurs et matières associées à notre design. Pourquoi ? Parce que les matériaux ont un impact très fort sur le design. Plutôt que de traiter ce thème en dernier, je préfère le positionner dès le début du projet. Ainsi, les designers prennent en compte la matière, comme pour le bambou de la boîte à gant de la Grande Panda (ci-dessus). Si la matière s’exprime d’elle-même, il n’y a pas nécessité de faire du design pour du design. On reste simple. Et la plus belle des couleurs d’un ingrédient vital pour la cuisine italienne, c’est le rouge des tomates denses et charnues ! »
« Alors oui, tout notre ADN est basé sur les recettes de la cuisine italienne et chaque ingrédient représente comment concevoir une Fiat. L’art du détail de notre design, c’est la petite feuille de basilic qui accompagne le plat. Le côté italien de notre design est valorisé par notre travail, comme un plat peut l’être par le parmesan. Le fait de pouvoir « upgrader » notre design et d’être flexible dans le temps en ajoutant des choses sur notre voiture, c’est la Mozzarella.»
« Et puis il y a le rôle de l’huile d’olive : elle est le liant invisible d’un plat et ici, elle représente la connectivité dans nos véhicules, et tout le travail sur le digital, l’UX et la façon dont on va le traiter, toujours pour un usage simplifié. On appelle en interne l’UI, le “TECH IT EASY” ! Les deux derniers ingrédients concernent notamment la 500 et Abarth. Quand on conçoit une Fiat 500, ce n’est pas une voiture basique, c’est la voiture premium du segment A. Alors il faut quelque chose de plus, ce qu’on appelle la goutte de luxe. La goutte d’un vinaigre balsamique premium ! Et pour finir, on a le piment rouge pour nos créations Abarth. Évidemment ! »
LIGNES/auto vi augura buon appetito!
LIGNES/auto, c’est également une page Facebook bilingue : https://www.facebook.com/lignesauto/
BONUS N°1 : rencontre avec Giugiaro
Nous avons demandé à François Leboine s’il avait rencontré Giorgetto Giugiaro lors de la genèse de “sa” Panda. Giugiaro, rappelons-le, a créé la Panda pendant ses congés du mois d’août 1976 ! « Nous l’avons rencontré avec Jean-Pierre Ploué une année après le lancement du projet. On avait déjà la maquette et on est allé le voir pour discuter avec lui de l’histoire du design en général. »
« C’était très sympathique car il nous a raconté des dizaines d’anecdotes incroyables, d’une époque totalement révolue de sa jeunesse, une époque impensable et impossible aujourd’hui. Mais ça nous a fait plaisir à entendre et on avait l’impression d’avoir un enfant en face de nous ! On lui a dit qu’on travaillait sur un véhicule qui rappelle énormément son projet Panda de 1980. Ainsi, il a été mis au courant assez tôt, trois ans avant la sortie de la Grande Panda qui fait le pont entre les années 1980 et aujourd’hui. Pour nous la Panda de 1980 reste un manifeste du design.»
BONUS N°2 : le centre de design Fiat à Turin
En 2007, le groupe Fiat de l’époque inaugure un nouveau centre de design. Logé dans un ancien atelier d’usinage appelé “Officina 83”, cet immense ensemble est situé dans l’enceinte du complexe Mirafiori, proche de Turin. Une ancienne usine qui a notamment produit la… 131 Mirafiori (!) mais a également été le lieu des luttes ouvrières les plus féroces dans les années soixante-dix. Le design y a pris ses aises avec les studios de Fiat, Fiat Professional, Abarth, Lancia, Alfa-Romeo et Maserati. Cette dernière marque vient d’ailleurs de passer dans le giron de Jean-Philippe Imparato qui gère l’Europe et l’Europe élargie.
Le centre de design bénéficie de salles de réunion, d’une salle de démonstration virtuelle et deux salles de présentation des modèles accueillant jusqu’à 200 salariés, designers et modélistes (chiffre de l’époque de l’inauguration). “Officina 83” a été inauguré en présence du vice-président de Fiat John Elkann et du PDG du groupe à l’époque, Sergio Marchionne.
Propos recueillis par Christophe Bonnaud. Merci à François Leboine pour sa disponibilité et à l’équipes de la communication de Fiat France et à celle du design de Fiat Italie.
